《巷弄里的那家书店》:小巷弄也有春天

来源  :   发展早报     2020-05-27 21:11:31

2020-05-27

《巷弄里的那家书店》:小巷弄也有春天 ▲拿了文化部补助的《巷弄里的那家书店》在金钟入围铩羽后意外成为讨论焦点,支持者认为其影像製作、演员、题材俱佳,行销成绩更是风光;批评者指其剧情鬆散、结合文学失灵、不叫好也不叫座,质疑补助金「丢到水里」。事实上《巷弄》真正的价值可能根本不在传统上的叫好或叫座,而是在营收模式上的创新,及其背后的动机和脉络。

以台湾独立书店文化为背景的《巷弄里的那家书店》,透过经营独立书店的男主角向书磊带出台湾书店文化、人与书的不同关係,每一集都结合世界文学名家作品名句,其中网罗许多台湾文学重要作家作品,从诗人杨牧到小说家朱天心,从村上春树到小王子,这些文青必备关键词都被写进剧中。

不过题材令人耳目一新的《巷弄》播出后收视一路疲软,评价亦多半是概念甚佳、执行不良,虽然不叫好也不叫座,甚至戏真的不太好看,但它何以能行销全球28国,对象不但包括英德法、美加等欧美国家,甚至还包括智利、巴西、沙乌地阿拉伯等我们想都想不到的地方?比起一般只能卖向亚洲的台剧,《巷弄》做到全球化和在地化,更为电视製作方开启了新的营收可能和另类市场,其背后的原因与脉络更涉及媒体转向的核心关键,比起戏本身究竟执行得好不好,即使不叫好不叫座,仍能为製作方赢得里子的《巷弄》,值得探究的地方无疑是:没想到堪称票房毒药的台湾文艺腔也能卖钱?

◎全球化与在地化

一般而言,全球化商品必须立基于不同文化、语言、种族的人都能起共鸣的基本元素,最普遍的自然是亲情与爱情。商业化发展成熟的好莱坞电影及韩国电视剧是最佳佐证,题材核心概念不脱亲情、爱情、成功、正义等普世价值,也因此能够卖给全世界观众,将文化隔阂降到最低。

全球化商品固然有更大的市场利基,却也代表要与全世界的竞争者鏊战,如果精緻度不能拔尖,恐怕就只能沦落为砲灰。在先天条件不足的情况下,台湾戏剧若要贸然挑战全球化商品,成功机率相对不高,但此时在地文化就可能成为另一种另类利基。

如果说法国文化卖的是浪漫,日本文化卖的是极致美学,台湾这几年来真正吸引人的是巷弄里的咖啡馆与书店,小确幸、乐活、美食、人情味往往是国外观光客来台的最大吸力,换言之台湾最能卖的特殊地方色彩其实是一种生活方式,而《巷弄》选取的独立书店背景,同时拥有咖啡馆的悠缓步调,又能自然结合文学品味,并透过书店和每本书不同的来历诉说不同小人物的故事,确实是个出色的点子。

在剧本执行上,透过顾问的协助将拥有国际知名度的台湾作家杨牧、朱天心、张爱玲、三毛、郑愁予等罗织入网,再加上村上春树《IQ84》、圣修伯里《小王子》、赫拉巴尔《过于喧嚣的孤独》等知名作品,《巷弄》的文学明星阵容确实足以吸引全世界的小众文青,不管实际的戏剧结合效果成不成功,至少它以这些文学明星确实吸引到平常不看电视的另类观众,而这些另类观众可能不仅限于台湾,串吸全球小众市场的成功营销模式在艺术电影市场曾获得证明,例如侯孝贤、蔡明亮,无法在单一市场大卖,却能「以小串大」,具备全球层面的票房的基本盘。《巷弄》透过文学「卡司」或许也是这类路线(再加观光行销)的尝试。

◎人文气息与戏剧步调互为表裏

就戏论戏,《巷弄》的剧情主轴不明显,紧凑与精彩程度确实不高,但当它的主轴是人文气息、经典文学、旧时代的纸本书情感、自外于商业主流的独立书店时,这亦不失为承载内容的适合形式。相较于一般有明确主题、每集都要看出进展的亚洲戏剧,《巷弄》明显是将重点放在人物与环境的成长与变迁,透过一集集的舖陈慢慢建立其中角色与角色的关係、角色与环境的互动,与它所要卖的巷弄慢活文化、纯朴的乡间人情味、不追随商业而选择维持不变价值的独立书店较为契合,即使可能不合大众主流口味,但是对于其原本设定的全球小众市场观众来说,悠缓的戏剧步调和不明确的剧情主轴不见得全然扣分。

从大众转向小众/分众这样的取向,也与先前数次提过的媒体转型新趋势相合。《巷弄》的版权销售成功证明:口味明确、小众取向的戏剧,除了能在网路市场获得利基,也可能可以複製艺术电影的行销模式。

《巷弄里的那家书店》:小巷弄也有春天

《巷弄里的那家书店》:小巷弄也有春天

▲《巷弄里的那家书店》既然要卖给全球小众文青,就认真做足功课,除了剧中化用的文学作品外,店中剧中常出现绝版、旧版的大量文学书籍,每次看到那些泛黄的洪範、九歌等出版品,都让人忍不住想停格看是哪本书、哪个作者,确实能成功引起习惯阅读文学者的共鸣与好奇心。

◎「文创」的转向?

《巷弄》从大众转向小众当然不会是偶然,从製作此剧的梦田文创的轨迹来看,刚好可以看出大小「文创」的转向。

梦田初期作品仍以传统爱情偶像剧为主轴,剧情核心概念比起在三立时代,其实只是加入更多文创产品的置入,高富帅与傻气好女孩的故事仍是主轴。从早期的《醉后决定爱上你》和《粉爱粉爱你》来看便不难发现,梦田虽名为「文创」,但其戏剧设定的目标观众与主流偶像剧并无太大差别,只是较用心置入重要的台湾文创产品,如《粉爱粉爱你》的林三益爱心粉刷,当时的想法显然是透过戏剧为文创产品开启知名度。

但随着电视收视率不断下降,《粉爱粉爱你》收视排名虽不算差,但却已只剩1左右的平均收视率,接下来的《大红帽与小野狼》大胆开启同步网路播放,而该剧的不红不黑似乎也让他们终于下定决心告别消失中的大众幻梦,转而抓紧小众市场。若以这个角度来看,《巷弄》可说为所谓文创转型展现了新的尝试:专注在商品置入的「文创」路线似乎只是支微末节,由文化氛围本身营造出来的憧憬与嚮往,或许才是戏剧的核心,也是更好的加值。


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